近年来，景区行业的亏损潮引发广泛关注。张家界部分景区经营遇困、首钢文旅宣告破产、青海多家国有文旅企业接连倒下…… 曾经门庭若市的旅游胜地，如今为何纷纷陷入亏损泥潭？这背后是多重因素交织作用的结果，既有突发疫情的冲击，也有体制机制的束缚，更有运营模式的滞后。深入剖析这些症结，并探寻破局之道，成为当下文旅行业亟待解决的课题。
一、景区大面积亏损的深层原因
（一）疫情冲击：旅游业的 “黑天鹅”
2020 年爆发的疫情，给全球旅游业带来了前所未有的重创，国内景区也未能幸免。疫情期间，各地采取了严格的封锁、限流等防控措施，游客出行受到极大限制。景区作为人员密集场所，首当其冲地承受了客流量骤减的打击。
以张家界为例，作为知名的旅游城市，其旅游业在疫情期间遭受了毁灭性打击。2021 年 7 月，张家界因疫情实施全域封闭管理，所有景区暂停开放，旅游收入瞬间归零。而这种突发且持续的冲击，让本就依赖门票收入的景区现金流断裂，运营举步维艰。疫情的反复更是让景区难以制定长期的经营计划，恢复进程屡屡受挫。
（二）体制机制束缚：国有景区的 “枷锁”
在我国景区中，国有景区占据相当大的比例，青海文旅的多家国有企业破产就凸显了体制机制问题对景区发展的制约。
一方面，决策效率低下。国有景区往往受到多层级行政部门的管理，重大决策需要层层审批，难以快速响应市场变化。在旅游市场需求瞬息万变的当下，这种滞后性使得景区错失了许多发展机遇。例如，当新兴的旅游形式如研学游、康养游兴起时，国有景区由于决策流程繁琐，无法及时调整经营策略，推出相应的旅游产品。
另一方面，激励机制缺失。国有景区的管理人员多为行政任命，其考核机制与景区的经营效益关联度不高，导致员工缺乏创新和奋斗的动力。员工抱着 “铁饭碗” 的心态，工作积极性不高，服务质量难以提升，进而影响了游客的体验和景区的口碑。
此外，资源整合困难。国有景区的资产归属复杂，不同景区可能隶属于不同的部门或地方政府，难以实现资源的有效整合和协同发展。这使得区域内的旅游资源无法形成合力，无法打造具有竞争力的旅游线路和产品。
（三）内容 IP 缺失：景区吸引力的 “短板”
在当今的旅游市场中，内容 IP 已经成为吸引游客的核心要素。然而，许多景区在这方面存在严重不足，缺乏独特的、有吸引力的内容 IP，导致景区同质化严重，难以留住游客。
一些景区仅仅依靠自身的自然景观或历史遗迹，没有对其进行深度挖掘和创意开发，形成独特的 IP 形象。例如，某些山水景区景色相似，若没有独特的 IP 加持，游客难以区分，选择时往往随机而定，难以形成稳定的客源。
首钢文旅的破产也与内容 IP 缺失有关。首钢工业区转型文旅项目，本拥有独特的工业遗产资源，但在开发过程中，未能将这些资源转化为具有吸引力的内容 IP。项目缺乏核心的文化主题和特色体验，无法吸引足够的游客，最终导致经营失败。
（四）商业模式落后：盈利渠道的 “单一化”
许多景区的商业模式过于单一，过度依赖门票收入，这是导致其亏损的重要原因之一。当门票收入因各种因素减少时，景区便陷入了经营困境。
这种“门票经济”模式存在诸多弊端。一方面，高额的门票价格会降低游客的出行意愿，尤其是在旅游市场竞争日益激烈的情况下，游客更倾向于选择性价比高的旅游目的地。另一方面，过度依赖门票收入使得景区缺乏拓展其他盈利渠道的动力，无法形成多元化的盈利模式。
例如，一些景区周边的餐饮、住宿、购物等配套产业发展滞后，景区无法从这些产业中获得收益。同时，景区也没有开发出具有特色的旅游商品和体验项目，无法通过二次消费增加收入。
（五）宣传营销乏力：品牌影响力的 “不足”
在信息爆炸的时代，有效的宣传营销是景区吸引游客的关键。然而，许多景区在宣传营销方面存在诸多问题，导致品牌影响力不足，难以吸引足够的游客。
一些景区的宣传方式过于传统，仍然依赖报纸、电视等传统媒体，缺乏对新媒体平台的运用。在互联网时代，游客获取旅游信息的渠道主要是社交媒体、旅游 APP 等新媒体平台，传统的宣传方式难以触达目标客户群体。
另外，景区的宣传内容缺乏创意和吸引力，往往只是简单地介绍景区的景点和门票信息，无法激发游客的兴趣。宣传缺乏针对性，没有根据不同的游客群体制定差异化的宣传策略，导致宣传效果不佳。
二、景区提升发展的有效路径
（一）后疫情时代的复苏策略
随着疫情防控政策的优化调整，旅游业逐渐复苏，景区应抓住这一机遇，制定有效的复苏策略。
精准对接市场需求。景区应深入调研游客的需求变化，针对后疫情时代游客更注重健康、安全、体验的特点，推出相应的旅游产品和服务。例如，开发户外露营、森林康养等旅游项目，满足游客对健康旅游的需求。
加强区域合作。景区可以与周边的景区、酒店、交通等企业建立合作关系，打造一体化的旅游线路和产品，实现资源共享、优势互补。通过联合营销、联合开发等方式，提升区域旅游的整体吸引力，共同吸引游客。
推出优惠政策。在复苏初期，景区可以适当推出门票减免、套餐优惠等政策，吸引游客前来消费。同时，通过会员制度、积分兑换等方式，培养游客的忠诚度，增加游客的复游率。
（二）体制机制的改革创新
对于国有景区而言，体制机制改革是提升其竞争力的关键。
一方面，推进市场化改革。在保证国有资产不流失的前提下，引入社会资本参与景区的经营管理，实现产权多元化。通过市场化运作，提高景区的决策效率和经营活力，增强景区的市场竞争力。
另一方面，建立健全激励机制。将景区的经营效益与管理人员和员工的薪酬待遇挂钩，建立科学合理的考核体系。通过激励机制，充分调动员工的工作积极性和创造性，提升景区的服务质量和经营水平。
此外，优化管理体制。整合区域内的旅游资源，建立统一的管理机构，实现对旅游资源的统筹规划和管理。打破部门和地域壁垒，促进旅游资源的优化配置和协同发展。
（三）打造独特的内容 IP
景区应深入挖掘自身的文化内涵和特色资源，打造独特的内容 IP，提升景区的吸引力。
挖掘文化内涵。对景区的历史文化、民俗风情、自然景观等进行深入研究和挖掘，提炼出具有独特性的文化元素。将这些文化元素融入到景区的景观设计、活动策划、旅游商品等方面，形成独特的文化主题。
例如，云南的丽江古城依托其独特的纳西族文化，打造了具有浓郁民族风情的旅游 IP，吸引了大量游客。景区可以通过举办文化节庆活动、表演传统民俗节目等方式，让游客深入体验当地的文化魅力。
加强 IP 的创意开发。结合现代科技和创意理念，对 IP 进行多元化的开发。例如，开发 IP 衍生品，如动漫、游戏、文创产品等，拓展 IP 的影响力和盈利渠道。同时，利用虚拟现实、增强现实等技术，打造沉浸式的旅游体验项目，让游客获得更加独特的旅游感受。
（四）构建多元化的商业模式
景区应摆脱对门票收入的过度依赖，构建多元化的商业模式，提高盈利能力。
发展配套产业。加强景区周边的餐饮、住宿、购物、娱乐等配套产业建设，形成完善的旅游产业链。通过整合这些配套资源，为游客提供一站式的旅游服务，增加游客的消费支出。
开发特色旅游商品。结合景区的 IP 和文化特色，开发具有创意和实用性的旅游商品。通过线上线下相结合的销售方式，提高旅游商品的销售额。例如，故宫博物院开发了大量具有故宫文化特色的文创产品，深受游客喜爱，成为其重要的盈利来源之一。
拓展体验式消费。推出多样化的体验项目，如亲子互动、手工制作、研学旅行等，让游客在参与过程中增加消费。同时，通过举办大型活动、赛事等，吸引游客前来观看和参与，带动景区的餐饮、住宿等消费。
（五）创新宣传营销方式
景区应加大宣传营销力度，创新宣传方式，提升品牌影响力。
充分运用新媒体平台。利用微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，开展多元化的宣传营销活动。通过发布短视频、图文、直播等内容，展示景区的特色和魅力，吸引游客的关注。同时，与网红、旅游博主等合作，进行口碑营销，扩大景区的影响力。
打造个性化的宣传内容。根据不同的游客群体，制定个性化的宣传内容和策略。例如，针对年轻人，可以制作时尚、潮流的宣传内容；针对家庭游客，可以突出景区的亲子设施和活动。通过精准的宣传，提高宣传效果。
举办特色活动。通过举办节庆活动、主题展览、体育赛事等特色活动，吸引媒体和游客的关注，提升景区的知名度和美誉度。活动期间，可以通过线上线下相结合的方式进行宣传报道，扩大活动的影响力。
景区大面积亏损是多种因素共同作用的结果，解决这一问题需要景区自身、政府部门和社会各界的共同努力。景区应正视自身存在的问题，积极采取有效的提升措施，不断创新经营模式，提升服务质量，打造独特的品牌形象。政府部门应加强政策支持和引导，为景区的发展创造良好的环境。相信在各方的共同努力下，我国的景区行业一定能够走出亏损泥沼，实现可持续发展。
（图源自网络侵删）
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